Рекламные ролики нужны если не всем рекламодателям, то очень многим. Кто-то хочет быть увиденным аудиторией по ТВ, кто-то услышанным по радио, а кому-то нужно зацепить покупателей в Интернет. Здесь пойдёт речь о радио. Но это не помешает мне сравнить радиоролик с кинофильмом. Да, рекламный ролик – миниатюрный аналог фильма или спектакля. Как и фильм, он начинается с желания. А давайте-ка расскажем про античных богов, давненько не было! Или – сейчас в тренде супергерои, давайте выкопаем очередного из комиксов и оживим его. То же и в рекламе, только место желания, как правило, занимает необходимость. Желание есть, нужна идея. Рекламодатель может придумать её сам или совместно с рекламщиками. Идея родилась, нужно облечь её в сценарий. Всё как в кино или в театре! С этого момента лучше довериться профессионалам.
Объясню на примере. Вот сценарий заказчика:
Не забудь подписать, указав фамилии, имя, возраст и номер телефона. Возраст участников от 5 до 12 лет. Главный приз - поездка в Великий Устюг на двоих.
А вот сценарий профессионала:
Тогда участвуй в конкурсе «Снеговик года»!
С 1 по 22 декабря принеси своего снеговика в ТРЦ «………..» и поставь под ёлку на втором этаже!
Не забудь сообщить свои фамилию, имя, возраст и номер телефона.
И может быть именно твой снеговик выиграет путешествие на двоих в Великий Устюг, на родину Деда Мороза.
В первом диктор просто выдавал информацию и даже если бы он это делал весело и бодро, под забавный новогодний музончик, эффект был бы ниже, чем от второго сценария. Главное отличие – во втором сценарии выстроена драматургия. Привлечение внимания, насыщение эмоциями, мотивация, информация, кульминация – сообщение о призе! Всё идёт в нужной последовательности. Второй очень важный момент - прямое обращение к ребёнку! Не в пустоту, как в первом сценарии, а к малышам от 5-ти до 12-ти. Надеюсь, все почувствовали разницу. Существует рекламный факт – информационные ролики менее заметны в эфире, поэтому вам придётся потратить больше денег на размещение. Вам это нужно? Сомневаюсь.
Кстати, вышеуказанный ролик был основан на интересной идее, а представьте, скуку вроде авторитейла! У всех из месяца в месяц одно и тоже – выгода до …..тысяч на такую-то модель. Здесь, ценность сценария от профессионала взлетает до небес! Иначе ролик Peugeot, слушатели не отличат от WV, WV от Citroen, Citroen от Skoda и т.д. К слову, такое бывает. Сценарии, где "репортёр вещает из горячей точки, потом оказывается, что это автосалон и очередная выгода привлекла в него массу людей, а затем репортёр бросает микрофон и убегает покупать авто", кочуют от одного автодилера к другому, как… пожалуй, как признак плохой работы их маркетологов.
Но вернёмся к изначальной цели всего этого поста, помочь вам, рекламодателям, правильно заказать сценарий радиоролика и затем оценить полученный текст.
Первое – грамотно ставьте задачу. Не требуйте в текст запихнуть пресс-релиз на 5000 знаков. Выберите что-то одно, самое важное, по вашему мнению, и скажите – хочу ролик про это.
Второе – обязательно выскажите своё мнение, каким видите будущий ролик. Или приведите пример. Или готовьтесь к сюрпризам. Кроме шуток – к сюрпризам нужно быть готовым, если фантазии не озвучены. Сценарист не телепат. А неоправданные ожидания заказчика часто убивают отличные сценарии. Так что или всё-таки сформулируйте свои пожелания или оценивайте предложенные идеи непредвзято, без оглядки на смутные образы, которые даже не смогли облечь в ясные мысли.
Третье – задайте технические границы: хронометраж, количество голосов, бюджет.
Всё. Ждём. Хороший копирайтер сделает 2-3 варианта текста за пару часов. Но не потому, что это раз плюнуть, а потому что он хороший. Однако, хорошие копирайтеры вечно заняты, поэтому ждать придётся день-два.
И вот тексты перед вами. Что делать?
Первое – вспомните свою задачу, именно задачу! И посмотрите – соответствует ли ей текст. О том ли сценарии? Выдержан ли требуемый вами стиль и тональность? Не скучный ли он? Присутствует ли классическая драматургия «завязка-развитие-кульминация-завязка»? В рекламной интерпретации это «привлечение внимания - удержание внимания – ценная информация – контактная информация».
Второе – включите фантазию. Хороший копирайтер даст подсказки – выглядят они как ремарки в пьесах: мужской низкий голос, говорит смущённо, слышим звук копыт, звон бокала, женский голос, говорит быстро, как щебечет, музыка напряжённая и т.д. Всё это призвано помочь вам вообразить, как будет звучать ролик.
Третье – прочитайте его вслух в той манере, которая заказывалась: солидно и не спеша, или весело и бодро или по ролям. Это поможет понять, насколько хорошо слова сочетаются друг с другом, насколько гладко всё звучит.
Вот собственно и всё. На первый взгляд сложновато, но это не так. Попробуйте и ваша радиореклама, однозначно, станет более качественной и продающей. А вот о действительно сложном, о сценариях видеороликов, расскажу в следующем посте.
Успехов вашему бизнесу!
Жанн Скорняк
